A medição existe para melhorar decisões
Mais dados, mais dashboards e mais atribuição não levam automaticamente a melhores decisões. A medição só importa quando reduz a incerteza em torno de uma decisão que importa.
Princípio
A medição existe para melhorar decisões.
A medição comercial reduz a incerteza em torno de decisões que importam.
Nunca tivemos tantos dados.
Mais dashboards.
Mais métricas.
Mais atribuição.
Mais formas de descrever o que aconteceu.
Mesmo assim, nada disso garante decisões melhores.
Porque saber mais e decidir melhor não são a mesma coisa.
Um relatório pode ser preciso.
Uma medição pode ser rigorosa.
Um dashboard pode ser sofisticado.
E, ainda assim, o negócio pode tomar exatamente a mesma decisão que tomaria sem nenhum deles.
Essa distinção importa.
A informação tem valor.
Mas, na medição comercial, o maior valor da informação está em ajudar as empresas a decidir com menos incerteza.
Informação ainda não é valor
Relatório, medição e tomada de decisão estão relacionados.
Mas não são a mesma coisa.
Os relatórios organizam e comunicam evidências.
A medição busca representar e compreender a realidade comercial.
A tomada de decisão usa essa evidência, junto com contexto, restrições e julgamento, para escolher entre alternativas.
A medição informa decisões.
Ela não as toma.
Essa distinção importa porque as empresas podem se tornar muito boas em produzir informação sem se tornarem igualmente boas em usá-la.
O desempenho das campanhas é reportado.
Os dashboards são atualizados.
As métricas são comparadas.
As apresentações circulam.
E então a próxima campanha é planejada quase exatamente como a anterior.
A medição existiu.
O aprendizado pode ter existido.
Mas boa parte do seu potencial comercial ficou sem ser realizada.
Comece pela decisão
A medição muitas vezes começa com uma pergunta aparentemente razoável:
O que conseguimos medir?
A medição comercial deveria começar um passo antes:
Que decisão queremos melhorar?
Essa pergunta muda a medição necessária.
Se a decisão é aumentar o investimento, precisamos de evidências sobre o retorno comercial incremental.
Se a decisão é quais lojas merecem mais investimento, precisamos de evidências confiáveis sobre as diferenças entre as lojas.
Se a decisão é qual produto promover, precisamos conhecer a resposta no nível do produto.
Se a decisão é quando a mídia deve rodar, precisamos entender como os resultados comerciais mudam ao longo do tempo.
Decisões diferentes exigem evidências diferentes.
Isso inverte uma lógica comum de medição.
Em vez de coletar informação e só depois perguntar o que ela pode nos dizer, começamos pela decisão e definimos que evidência reduziria a incerteza em torno dela.
Nem toda métrica merece existir só porque pode ser calculada.
A questão é se ela nos ajuda a entender algo que importa para uma decisão.
Por que isso importa dentro da loja
Esse princípio vale para a medição comercial em geral.
O In-Store Retail Media o torna especialmente visível.
As lojas físicas são ambientes heterogêneos.
O fluxo de pessoas é diferente.
A disponibilidade de produtos é diferente.
Preço e promoção são diferentes.
A composição dos compradores é diferente.
Os formatos de loja são diferentes.
O posicionamento da mídia é diferente.
E o desempenho comercial muda ao longo de dias, horários, produtos e localizações.
Portanto, uma mesma campanha pode produzir resultados muito diferentes em condições diferentes.
Uma média no nível da rede pode descrever com precisão o desempenho geral e, ao mesmo tempo, esconder as diferenças necessárias para melhorá-lo.
Por isso, a pergunta importante não é simplesmente:
O In-Store Retail Media funciona?
As perguntas mais úteis são:
Onde funciona?
Quando funciona?
Para quais produtos?
Em que condições?
E essas diferenças são relevantes o bastante para justificar uma decisão diferente?
Imagine duas lojas com vendas atribuídas semelhantes na mesma campanha.
À primeira vista, parecem igualmente valiosas.
Uma medição melhor revela que uma das lojas gerou demanda incremental substancial, enquanto a maior parte das compras na outra provavelmente teria acontecido de qualquer forma.
O valor dessa medição não é apenas descobrir que as lojas são diferentes.
É reduzir a incerteza sobre o que fazer de forma diferente.
Talvez o investimento deva ser deslocado.
Talvez o produto, o criativo, o posicionamento ou o período do dia precisem mudar.
Talvez ainda não haja justificativa para mudar nada, porque a evidência é insuficiente.
Isso também é uma decisão.
A medição reduz a incerteza
Uma boa medição não elimina a incerteza.
E não garante melhores resultados comerciais.
Uma decisão pode ser bem informada e, ainda assim, produzir um resultado inesperado.
Os mercados mudam.
Os compradores se comportam de maneira imprevisível.
A execução falha.
Os concorrentes reagem.
O estoque acaba.
A medição não consegue remover essas realidades.
Seu papel é mais modesto e mais útil.
Ela reduz a incerteza em torno de decisões que importam.
É por isso que sofisticação de medição não deve ser confundida com valor de medição.
Um modelo complexo que não melhora uma decisão relevante pode contribuir menos para o valor comercial do que uma medição simples que distingue com clareza duas ações possíveis.
O objetivo não é saber tudo.
É saber o suficiente para decidir melhor.
E, às vezes, a evidência nos dirá para não agir.
Isso não é uma falha da medição.
Evitar uma decisão desnecessária pode valer tanto quanto tomar uma nova.
Princípio
A medição existe para melhorar decisões.
Os relatórios nos ajudam a entender o que aconteceu.
A medição nos ajuda a entender o que essa evidência significa.
A tomada de decisão determina o que, se é que algo, deve acontecer em seguida.
São funções diferentes.
Mas seu valor comercial aumenta quando trabalham juntas.
Por isso, o relatório raramente deveria ser o destino da medição comercial.
Ele deve informar o que vem a seguir.
Porque as empresas não precisam de mais métricas por si só.
Precisam de evidência melhor.
Menos incerteza.
Decisões melhores.
E, no fim, melhores resultados comerciais.
O valor da medição não está apenas no que ela nos diz.
Está no que ela nos ajuda a decidir.
Este ensaio faz parte do In-Store Retail Media Framework, dentro de Commercial Measurement. Novos leitores podem começar pelo Start Here ou explorar os Principles que orientam o Journal.
Este ensaio é uma tradução de Measurement Exists to Improve Decisions, publicado originalmente em inglês.